¿Qué significa ser profesionales responsables de los medios de comunicación en un espacio mediático del que ya no estáis a cargo? Y ¿Cómo ganarse la vida haciéndolo?
El único modo de aprovecharse del espacio mediático y participar en el espacio de comunicación interactivo es soltar las riendas. Eso está bien. Aquellos de vosotros que soltéis vuestro control de los medios os convertiréis en los líderes reales de esta industria en el Siglo XXI.
De entrada tenéis que cambiar vuestra misma definición de los medios. En los viejos buenos tiempos -antes de que ninguno de nosotros hubiera nacido- lo que constituían los medios era decidido por personas poderosas instaladas en los áticos de grandes edificios. Hombres como el magnate de la publicación William Randolph Hearst mantenían con garra férrea sus imperios mediáticos y tenían el privilegio de decidir que era lo que iban a recibir sus lectores. Los políticos les cortejaban y suplicaban su apoyo en la última guerra o en la política del gobierno.
Mientras tanto, los departamentos de comunicación de las universidades de todo el mundo enseñaban a sus alumnos los principios de lo que llamamos “medios de comunicación de masas”. No enseñabana cómo dar poder a las masas para que utilizaran los medios. Los medios de comunicación de masas eran el estudio de como controlar a las poblaciones mediante el uso de la programación dominante. Por ello se le llama, después de todo, “programar.” Finalmente se desarrolló como ciencia de la publicidad.
Cuando la capacidad de imprimir y difundir mensajes estaba en manos de unos pocos, el poder de uno estaba determinado por la cantidad de medios que podía controlar.
Aproximadamente en la década de los años sesenta, cuando casi todos los hogares de América tuvieron un televisor, dio la sensación de que el control absoluto de los medios sobre la sociedad era algo inevitable. Pero entonces sucedió algo extraño. Los medios se volvieron tan ubicuos y mundiales, que dejaron de poder ser controlados de forma absoluta.
Programas de televisión, sin censura, sobre las atrocidades de la guerra del Vietnam fueron vistos en todas las salas de estar de los Estados Unidos, alimentando las protestas anti-guerra.
La primera imagen de la tierra obtenida en el espacio exterior -un claro triunfo de la ingenuidad tecnológica americana- se convirtió en un icono para los hippies y desencadenó un movimiento ecológico.
A medida que las imágenes de la CNN o la MTV alcanzaron a gentes anteriormente aisladas tras el Telón de Acero, crecieron las expectativas sobre como debía vivirse la vida, haciendo que fuera imposible mantener regímenes totalitarios. En cierto sentido, Madonna derrumbó el Muro de Berlin.
Ninguno de estos rasgos democráticos de los medios de comunicación globales proporcionaron a aquellos situados en las áreas comerciales ningún motivo de alarma. Daba la sensación de que simplemente iban ganando nuevos mercados para sus programas y productos. Aunque la creación de unos medios de comunicación globales forzaron a las empresas a forjar alianzas globales, era un pequeño precio a pagar por llegar a todo el mundo.
Para las nuevas corporaciones globales y los conglomerados de medios de comunicación, se trataba como siempre de negocios, aunque a mayor escala. En realidad, en lugar de utilizar los medios para vender otros productos, los medios se convirtieron en el producto más deseado. En la Europa del Este y en Asia, un televisor se convirtió en un símbolo de estatus. Mientras tanto, en Occidente, la gente empezó a comprar todos los aparatos que llegaban al mercado: videos, fax, videocámaras, consolas Nintendo y, finalmente, ordenadores y modems.
Esta luna de miel entre la gente y las herramientas de los medios llevó a ciertas consecuencias inesperadas. A medida que estos aparatos se abarataban lo suficiente para llegar a manos particulares, empezamos a ver a gente real utilizando los medios para producir cambios sociales. Y lo hacían con una finalidad. Los estudiantes chinos que se manifestaban contra los líderes de su nación anunciaron su enfrentamiento con los militares en la Plaza de Tiananmen enviando faxes a todo el mundo. Un afroamericano que era golpeado por policías blancos en Los Ángeles fue grabado por una videocámara casera. A la mañana siguiente, las imágenes de la brutalidad se habían difundido globalmente. A los pocos meses, habían conducido a revueltas y motines en muchas ciudades americanas. Una web confeccionada por un desconocido columnista de chismorreos llamado Matt Drudge puso en circulación información que las revistas importantes habían censurado: la de que un Presidente americano tenía un lío sexual con una joven becaria. A resultas de ello Bill Clinton tuvo que someterse a una moción de censura en el Congreso.
Algo incluso de mayor importancia, estas herramientas interactivas transformaron el espacio mediático de ser una difusión en una sola dirección a un acontecimiento comunitario. La gente empezó a compartir información y visiones a través de las fronteras raciales, nacionales y religiosas. Un hombre de negocios de Nueva York, de cincuenta y cinco años, aprendió a construir su web siguiendo las directrices que le envió por e-mail un muchacho de catorce años de Tokyo. Los boletines electrónicos han permitido a la gente compartir información sobre cualquier cosa de su interés: desde recetas para el pastel de queso a fórmulas para los tratamientos alternativos de cáncer. La naturaleza esencial de los medios se ha transformado de ser un lugar para consumir programas preparados a ser un modo de comunicarse.
Los niños que crecieron en este entorno interactivo se convirtieron en una pesadilla para los especialistas en marketing. Los creadores de medios los denominaron la “generación X” porque no respondían a los mensajes publicitarios del modo en que sus mayores lo hacían. ¿Qué había sucedido con ellos? Utilizaban el mando a distancia para “surfear por los canales” alejándose de los programas que no les gustaban. No miraban un único programa durante más de unos minutos antes de pasar a otra cosa. Demasiado para los anuncios. Jugaban a videojuegos con los mandos de la Nintendo. Un acto que tal vez no parezca, en un primer momento, muy revolucionario; pero un niño que utiliza la televisión como un juguete no tiene la misma veneración por la imagen televisiva que teníamos nosotros. Sabe lo que es tener el control sobre los pixels. La imagen ha sido desmitificada.
Finalmente, el teclado del ordenador y el ratón convirtieron el monitor de la televisión en un portal para la autoexpresión juvenil. La gente joven ha crecido comunicándose a través de una pantalla que no parece muy distinta del televisor. Si elige sentarse en silencio para ver uno de nuestros programas, lo hace voluntariamente; con pleno conocimiento de que puede expresarse, también, a través de dicho monitor. Para ellos, es como escuchar la radio por un teléfono.
Tal vez, comprensiblemente, la primera reacción de aquellos que habían disfrutado previamente de un monopolio sobre los medios fue dar pasos hacia atrás. Un espacio mediático interactivo era un lugar que difícilmente se podía controlar, por lo tanto debía contenerse. Su primera táctica fue etiquetar esta revolución de la interactividad como algo muy distinto: una “era de la información.” Es una frase que suena bien ¿pero qué significa realmente? Ninguna comunicación. No, una era de la información pone su acento en el contenido: material que se puede comprar y vender. Esto era algo más aceptable para los hombres y mujeres cuyos negocios dependían de vender medios más que en dar simplemente poder a los seres humanos para que hablaran unos con otros.
Luego, intentaron convertir a Internet -un medio de muchos a muchos- en un buen canal de comunicación chapado a la antigua. Cogieron una aplicación muy concreta de Internet conocida como la World Wide Web e invirtieron todo lo que pudieron para convertirla en la interface dominante de Internet. ¿Por qué? Por que a diferencia de la mayoría de aplicaciones de Internet, la Web es básicamente estática. Se parece mucho a una TV o a una revista electrónica. No se puede hablar con ella, si no es escribiendo el número de la tarjeta de crédito y presionando el botón de “comprar“.
Por último, se tenía que hacer algo con la mentalidad interactiva que había infectado al consumidor de medios. Es la fase en la que estamos. Hablamos de crear páginas web “pegajosas” que puedan atrapar a los usuarios de Internet como si se tratara de moscas. La revista Wired nos dice que hemos entrado en una “economía de la atención” en la que el único recurso preciso es el número de minutos que una persona dedica a nuestros mensajes de marketing.
FUENTE: COERCIÓN, por qué hacemos caso A LO QUE NOS DICEN.
